理論傳播如何避免無(wú)效傳播
作者：于凌煒 來(lái)源：學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)
無(wú)效傳播是指?jìng)鞑ブ黧w傳播的信息沒(méi)有被受眾接受或者很微弱地接受，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生有效反應(yīng)的傳播。無(wú)效傳播看似荒謬，但卻是當(dāng)前理論傳播中客觀存在的一些現(xiàn)象。無(wú)效傳播大體表現(xiàn)為以下幾方面：一是傳播主體自己沒(méi)有學(xué)懂弄通理論，照搬照抄政治文本或講話精神，不能與生活實(shí)踐和時(shí)代相結(jié)合，導(dǎo)致傳播話語(yǔ)照本宣科、人云亦云，難以被受眾接受。二是傳播模式比較古板單一，呈現(xiàn)說(shuō)教式信息單向輸出模式，難以準(zhǔn)確生動(dòng)地抵達(dá)受眾心里。三是傳播內(nèi)容精英化，話語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣用精英話術(shù)，沒(méi)有轉(zhuǎn)換為大眾熟悉的日常話語(yǔ)，受眾覺(jué)得晦澀難懂、枯燥無(wú)味，因而無(wú)法接受。無(wú)效傳播不僅浪費(fèi)大量人力物力財(cái)力，而且最為關(guān)鍵的是導(dǎo)致黨的創(chuàng)新理論不能很好地傳播給受眾。在推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”進(jìn)程中，拉近理論與受眾之間的距離，傳播好黨的創(chuàng)新理論，破除無(wú)效傳播困局，亟需在以下幾方面下功夫。
一是強(qiáng)化人才保障。培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的理論傳播人才是增強(qiáng)理論傳播建設(shè)的一個(gè)極其重要的前提。理論傳播人才不僅要有較強(qiáng)的理論功底，而且要對(duì)黨的創(chuàng)新理論大眾化的重要性有足夠的認(rèn)識(shí)。習(xí)近平總書(shū)記2020年1月19日在云南艾思奇紀(jì)念館考察時(shí)指出：“我們現(xiàn)在就需要像艾思奇那樣能夠把馬克思主義本土化講好的人才。我們要傳播好馬克思主義，不能照本宣科、尋章摘句，要大眾化、通俗化�！卑计娈吷铝τ隈R克思主義在中國(guó)的傳播，為馬克思主義在中國(guó)的傳播事業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)。他的《大眾哲學(xué)》之所以廣受歡迎，最大的原因就在于他能用自然、親切、樸實(shí)的文風(fēng)，把晦澀難懂的哲學(xué)理論通俗化、大眾化。因此，只有有了理論傳播人才，才會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的理論傳播內(nèi)容。強(qiáng)化理論傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，一方面，要下大力氣加強(qiáng)對(duì)理論傳播者的培訓(xùn)和教育，提高其政治素養(yǎng)，提升其業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)其工作積極性和責(zé)任感，努力打造傳播本領(lǐng)過(guò)硬、敢于創(chuàng)新、能打勝仗的理論傳播人才。另一方面，切實(shí)通過(guò)激勵(lì)、考評(píng)等方式，促使傳播者苦練內(nèi)功，錘煉遠(yuǎn)大的理想信念、豐富的人文情懷，提升講好中國(guó)故事的親和力、感染力、闡釋力。只有這樣，才能造就一批具有較強(qiáng)理論傳播意識(shí)和能力的理論傳播人才，建立起一支適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的、高素質(zhì)的黨的理論傳播隊(duì)伍，把黨的創(chuàng)新理論真正講“活”、講“火”。
二是樹(shù)立受眾思維。避免無(wú)效傳播的關(guān)鍵是樹(shù)立受眾思維，即把傳播主體的思維轉(zhuǎn)換為受眾思維，樹(shù)立理論傳播的供給側(cè)思維。任何傳播主體都要面對(duì)各式各樣的受眾群體，傳播主體要對(duì)受眾群體的接受方式、能力進(jìn)行全方位考察和定位，進(jìn)而確定適應(yīng)受眾需求的傳播方式。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾接受信息的需求會(huì)不斷發(fā)生變化，理論傳播也必須與時(shí)俱進(jìn)。傳播主體要樹(shù)立理論傳播的供給側(cè)改革意識(shí)，遵從受眾接受信息的新習(xí)慣，以受眾的實(shí)際需求為導(dǎo)向，以受眾急難愁盼的問(wèn)題為著力點(diǎn)，在改革創(chuàng)新中不斷完善和超越自我，唯有如此，才能更高質(zhì)量地滿足受眾需求，不斷提升理論傳播的力度與效果。
三是革新傳播話語(yǔ)。全媒體時(shí)代，受眾接受信息的方式、偏好等都發(fā)生了變化，生硬的說(shuō)教式信息已經(jīng)無(wú)法吸引受眾的注意力，很難實(shí)現(xiàn)理論傳播的最終目的。精彩的中國(guó)需要精彩的講述，因此，革新傳播話語(yǔ)，構(gòu)建符合時(shí)代需求的話語(yǔ)傳播體系，解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題迫在眉睫。新時(shí)代，革新理論傳播話語(yǔ)，一方面要把“晦澀難懂”、“高深莫測(cè)”、缺少親和力的學(xué)術(shù)性話語(yǔ)轉(zhuǎn)化為通俗易懂、簡(jiǎn)單樸實(shí)的話語(yǔ)，拉近傳播主體與受眾的距離，這對(duì)于將博大精深的理論“講活”“講透”至關(guān)重要。比如，“星星之火，可以燎原”“不管黑貓白貓，能捉住老鼠就是好貓”“系好人生第一粒扣子”等生動(dòng)易懂，人民群眾能聽(tīng)得進(jìn)、記得住、傳得開(kāi)的話語(yǔ)，展現(xiàn)了我們黨在理論話語(yǔ)方面的智慧，為做好理論傳播提供了極好的范例。另一方面要把以說(shuō)教為主，嚴(yán)肅性大于靈活性的政治話語(yǔ)，轉(zhuǎn)化為講述有溫度、有細(xì)節(jié)、有情節(jié)的具體案例或生動(dòng)的故事，實(shí)現(xiàn)“從小往大講”“從下往上講”的轉(zhuǎn)變。讓受眾在聽(tīng)鮮活的案例和生動(dòng)的故事中恍然大悟、悟透理論的深刻內(nèi)涵，從而達(dá)到寓教于樂(lè)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的目的。
四是創(chuàng)新傳播方式。理論傳播要避免無(wú)效傳播還要在傳播方式上下功夫。近些年，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為信息傳播的重要助推器。傳播主體要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代傳播技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì)，創(chuàng)新受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式。從呈現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)從單一傳播向多樣傳播轉(zhuǎn)變。傳播主體要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維觀念，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在守住理論自身政治方向的前提下，把大理論放在新形式的載體中，用短視頻、圖片、微電影、動(dòng)漫等多種新媒體傳播形式，推出充滿時(shí)代氣息、讓人耳目一新的新媒體產(chǎn)品，讓當(dāng)下的時(shí)事和黨的創(chuàng)新理論以受眾能聽(tīng)得進(jìn)的形式“飛入尋常百姓家”。從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)傳播主體與受眾之間的交流互動(dòng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能技術(shù)的運(yùn)用成為傳播形態(tài)創(chuàng)新的重要方式。傳播主體要充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、視頻直播、全息影像等先進(jìn)的信息技術(shù)，使信息立體呈現(xiàn)，讓受眾全身心沉浸在理論傳播的氛圍之中，從而充分調(diào)動(dòng)起受眾的觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，實(shí)現(xiàn)與受眾心靈的碰撞、情感的互動(dòng)。可以預(yù)見(jiàn)，傳播方式的創(chuàng)新將是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，傳播主體只有順應(yīng)科技革命的趨勢(shì)，借助高科技為信息傳播賦能，才能吸引更多受眾，避免無(wú)效傳播。
（作者系海南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心特約研究員、海南省委黨校哲學(xué)教研部副主任）
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